Сегодня маркетолог Ольга Ершова делится своим обзором "Архетип Мудрец/Философ в рекламе".

По результатам разбора предыдущего архетипа, прежде, чем писать про Мудреца/Философа, хотела сказать про то, как работают с Архетипами в рекламе. Т.к. реклама по ТВ рассчитана на как можно больший охват людей, то почти в 100 процентах случаев они опираются на наиболее общие, самые типичные, наиболее часто встречающиеся ассоциации с Архетипом.

Так, на примере Искателя, многие стали приводить примеры того, что есть, есть женщины-Искатели, и даже среди широко известных образов (Лара Крофт, например). Да, конечно, среди Искателей множество женщин, но, и разбор этого архетипа хорошо это показал, первая ассоциация - это мужчины. Поэтому с вероятностью 99 процентов при использовании этого архетипа маркой/производителем товара, образ в рекламе будет мужским.

Конечно, я не могу утверждать, что я знаю все-превсе рекламы, поэтому мои примеры могут не включать в себя то, что видели вы. Я говорю скорее о тенденциях использования того или иного архетипа, того, как он воплощается в наиболее частых случаях.

Мудрец/Философ

Образ эксперта, человека, который посвятил себя знаниям, который может ответить на непростые вопросы, используется, чаще всего, как собирательный – как наиболее частое воплощение этого образа выступают экспертные мнения специалистов в той или иной области.

Продавать при этом могут практически любой товар. Чаще всего, Мудрец – это не образ самой марки/товара, а то, что подтверждает свойства рекламируемого товара. Использование этого образа – это как бы доказательная база того, что этот товар делает то, что заявлено. Эти доказательства могут быть рациональными (эксперты провели эксперименты/исследования и выявили, что …) или эмоциональными (бабушка в старинной одежде собирает травы, потом эти травы попадают в крем, крем эффективен, т.к. бабушка из далекой старины все знала о травах и плохого не посоветует).

Например: это Иван Иванович, он стоматолог, он расскажет нам о зубной пасте/зубной щетке/как правильно чистить зубы. Это может быть не знаменитый специалист, чье имя у всех на слуху, и, зачастую, личность конкретного человека не очень важна. Важно то, что он представляет собой специалиста в этой области, и говорит не как человек, а как специалист (что не отменяет вставки в рекламе про то, что он сам и его дети тоже чистят зубы этой пастой/щеткой/таким методом).

Но, конечно, это может быть и конкретный специалист в какой-то области, ставший широко известным и популярным среди аудитории. Например – педиатр Комаровский, который пользуется популярностью у мам маленьких детей, и который рекламирует/советует какие-то определенные марки. Однако, в случае с известными людьми, личность человека может дополнять, а иногда и перевешивать функцию Мудреца.

Кроме стоматолога Иван Ивановича, Мудрецом в рекламе может выступать какая-то организация – ВОЗ, Ассоциация педиатров, Институт питания РАМН и т.п. Их упоминание работает по такому же принципу – это институт питания, они все знают о питании, они плохого не посоветуют, хорошие сапоги товары, надо брать (бывает, конечно, что организации, указанные в рекламе, не вызывают доверия, как и выбранные специалисты, но это другой вопрос).

Также это может быть фигуральное использование образа Мудреца/Философа: где-то в горах/пустоши/в древних веках сидит человек, который все знает (про жизнь или про конкретную рекламируемую область), и мы до него добрались/нашли информацию о нем/узнали новое о его жизни, воплотили это в нашем продукте, и вот теперь предлагаем его вам.

Тут может быть как собирательный образ мудреца, тех образов, которые ассоциируются у людей с мудростью/знанием в какой-то области, так и конкретные личности.

Например:

• шаолиньские монахи, славящиеся своим долголетием, строители пирамид с инженерной смекалкой, японские ныряльщицы за жемчугом, хорошо знакомые с миром моря, и т.п.
• человек определенной национальности - англичане хорошо разбираются в чае, итальянцы в кетчупе, французы в косметике и т.п.
• родоначальник или признанный эксперт в конкретной области, может быть реальный человек (например, Леонардо да Винчи первым придумал …, но его изобретение не поняли его современники. Мы, на основе его работ изобрели …. Современные технологии и гений мыслителя Возрождения – вот что такое наш товар), или вымышленный персонаж (например, Шерлок Холмс, замечающий самые мелкие детали, был бы рад иметь у себя нашу лупу/складной нож/компактный набор инструментов, которые бы помогли ему еще более качественно подмечать незаметное)
• пожилой человек (как мужчина, так и женщина), в старинной одежде, который готовит мясо/варит суп/собирает травы/изобретает какой-то хорошо известный сейчас предмет.

Зачастую, в рекламе Мудрец как специалист может не обязательно совпадать с тем, что именно он рекламирует, ибо его «мудрость» в конкретной области переносится на продукты, которыми он окружает себя в своей жизни (что, конечно же, работает и с другими архетипами тоже).

Например, нам показывают князя Древней Руси, который думает думу, как обустроить, например, княжество после разорения, и у него все получается. А после он берет туесок и выпивает квас. Мудрость его решений подтверждает, что он пьет настоящий, правильный квас, ведь это:
а) мудрый человек, и в других областях не согласится на что-то не очень хорошее
б) жил в старину, когда квас был одним из основных напитков, и уж он то знает правильный вкус.
В конце рекламы – логотип того самого, настоящего, правильного кваса, который пил тот самый князь.

То же может происходить с известными личностями. Например, образ Клеопатры, которую часто используют в рекламе средств для красоты, спа-услуг и т.п.

Вообще-то, она скорее Правитель и Соблазнительница (Любовница), если смотреть по архетипам. Но в случае рекламы товаров для красоты, она выступает как Мудрец, а ее главные архетипы выступают как доказательство ее знаний в этой области - она же Соблазнительница, а для них важен хороший внешний вид, и, раз она была успешной, она точно знает, что и как на себя намазывать, чтобы добиться этого соблазнительного внешнего вида/соблазнительного состояния души. И при этом она Правитель, т.е. может позволить себе только лучшее. Т.е. Клеопатра=эксперт в товарах для красоты и ее совету можно доверять.